行業(yè)熱點(diǎn)專(zhuān)題分析——外賣(mài)行業(yè)

2020年，受疫情沖擊，餐飲市場(chǎng)規模下降至4.0萬(wàn)億元。2021年上半年，餐飲行業(yè)快速恢復，全國餐飲市場(chǎng)規模2.2萬(wàn)億元，同比增長(cháng)48.6%，2021全年中國餐飲行業(yè)市場(chǎng)規模將恢復到4.7萬(wàn)億元的水平。預計我國餐飲未來(lái)5年收入增速約為6%-8%，未來(lái)兩年內有望突破5萬(wàn)億。

那么，目前我國外賣(mài)行業(yè)總體發(fā)展狀況如何呢？和仕咨詢(xún)集團給您介紹下外賣(mài)行業(yè)最新情況。

01、餐飲行業(yè)概況

餐飲是通過(guò)對食品進(jìn)行加工處理，滿(mǎn)足食客的飲食需要，從而獲取相應的服務(wù)收入。餐飲行業(yè)是完全競爭行業(yè)，進(jìn)入門(mén)檻低且地域分布廣，客戶(hù)群體覆蓋極為廣泛。目前我國餐飲行業(yè)呈現出市場(chǎng)規模大、集中度低、連鎖化率低的特點(diǎn)。

（一）餐飲行業(yè)市場(chǎng)規模龐大，參與者多且集中度低

隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展、國民收入增長(cháng)與消費習慣改變，我國餐飲行業(yè)市場(chǎng)規模增長(cháng)迅速。國家統計局數據顯示，2020年，受疫情沖擊，餐飲市場(chǎng)規模下降至4.0萬(wàn)億元。2021年上半年，餐飲行業(yè)快速恢復，全國餐飲市場(chǎng)規模2.2萬(wàn)億元，同比增長(cháng)48.6%，2021全年中國餐飲行業(yè)市場(chǎng)規模將恢復到4.7萬(wàn)億元的水平。預計我國餐飲未來(lái)5年收入增速約為6%-8%，未來(lái)兩年內有望突破5萬(wàn)億。

2014年我國限額以上餐飲業(yè)企業(yè)（年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入200萬(wàn)元以上的餐飲業(yè)）營(yíng)業(yè)額為4615萬(wàn)，2019年增至6557萬(wàn)，2014-2019CAGR為7.28%。

餐飲行業(yè)門(mén)檻較低，餐飲門(mén)店的更新頻率較高，全國餐飲門(mén)店規模近千萬(wàn)，增速逐漸放緩。中國餐飲門(mén)店規模在2019年達到906萬(wàn)家，2020上半年受疫情影響減少至775萬(wàn)家。隨著(zhù)疫情有效控制，門(mén)店數呈現快速恢復跡象，2020下半年，門(mén)店數達到917萬(wàn)家。2021上半年增速放緩，門(mén)店數為930萬(wàn)家。2021上半年，開(kāi)店率仍保持高于關(guān)店率的態(tài)勢。

餐飲行業(yè)屬于完全競爭，因消費者偏好差異大、商家層出不窮、中餐的地域特征明顯、菜品各具特色等原因，我國的餐飲行業(yè)集中度極低。據中國烹飪協(xié)會(huì )數據，餐飲行業(yè)百強企業(yè)營(yíng)收及占全國餐飲收入比例均存在波動(dòng)性，2014年百強企業(yè)營(yíng)收為1916億元，占比6.6%，2020年百強企業(yè)營(yíng)收為3095億元，占比7.8%，2014-2020年間營(yíng)收整體趨勢為波動(dòng)增長(cháng)，六年CAGR為8.32%。其中百強企業(yè)占比雖有所上升，但具體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)情況波動(dòng)明顯。

2020財年中國內地各省市區餐飲收入排行榜中，廣東省以4124.76億元位居榜首；河北省以3856.4億元、江蘇省以3434.36億元分列第二和第三名。

從不同區域劃分來(lái)看，“絲綢之路”沿線(xiàn)省市區餐飲收入排行榜中，四川、重慶和云南排名前三；“21世紀海上絲綢之路”沿線(xiàn)省市區餐飲收入排行榜中，廣東、江蘇和山東分別排名前三位；京津冀地區中，河北餐飲收入最多，其次是天津和北京；長(cháng)江經(jīng)濟帶省市區中，江蘇、浙江和四川的餐飲收入表現最為突出，分別位列前三。

（二）餐飲行業(yè)連鎖化率低，未來(lái)提升空間大

餐飲連鎖是餐飲行業(yè)發(fā)展的重要業(yè)態(tài)。我國的連鎖餐飲起步較晚，但發(fā)展速度較快，而連鎖化率仍有很大提升空間。

2018-2020年國內餐飲連鎖化率分別為12.8%、13.3%和15.0%，行業(yè)連鎖化率在逐年提升。

分城市線(xiàn)級來(lái)看，一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市的餐飲連鎖化率高于三四五線(xiàn)城市，主要是由于更大的連鎖餐飲企業(yè)會(huì )優(yōu)先布局一二線(xiàn)城市；2020年，隨著(zhù)疫情帶來(lái)的行業(yè)整合，一線(xiàn)城市的餐飲連鎖化率也突破了20%；此外，大部分規模的連鎖餐飲企業(yè)占比均在一定程度上有所提升。

目前美國和日本的餐飲連鎖化率分別達54%和49%，而中國餐飲連鎖化率不到20%，較美日仍有提升空間。

而從餐飲品牌的集中度看，中國餐飲品牌CR5（前五企業(yè)集中度，下同）僅約2%，而美國和日本CR5分別達到15%和14%，中國較成熟市場(chǎng)有較大差距，且中國餐飲市場(chǎng)CR5除海底撈外均為西式餐飲。

從中西餐特點(diǎn)的對比看，中國餐飲集中度低、連鎖化、迅速擴張難的主要原因是品類(lèi)標準化難度高（其中的重要原因包括中餐的素材、菜系、菜品極其豐富；烹飪手法、工序復雜等）、公司治理能力不強（多為家族企業(yè)，現代化管理企業(yè)較少）、口味區域性較強難以全國推廣。

02、外賣(mài)行業(yè)特點(diǎn)

（一）正餐美食為核心品類(lèi)，午晚時(shí)段需求最高

正餐美食為核心外賣(mài)品類(lèi)，新興品類(lèi)增長(cháng)迅猛。餐飲外賣(mài)按品類(lèi)分為美食、甜點(diǎn)飲品、生活超市、生鮮果蔬、其他品類(lèi)，美食仍是外賣(mài)訂單的主要消費品類(lèi)，甜點(diǎn)飲品品類(lèi)增長(cháng)迅速，呈現出較為顯著(zhù)的季節性特征，其他品類(lèi)包括鮮花綠植、美妝、日用品、服飾鞋帽和母嬰，訂單量占比較小，但增速很快。隨著(zhù)配送效率的不斷提升，外賣(mài)服務(wù)已經(jīng)從餐飲美食外溢至生活超市、生鮮果蔬、鮮花綠植等多個(gè)生活場(chǎng)景，通過(guò)外賣(mài)滿(mǎn)足甜品和水果等日常性需求、蛋糕和鮮花等節日性需求，正在成為國民新的消費習慣。

午晚餐需求最高，時(shí)段呈雙駝峰分布，下午茶、夜宵等新時(shí)段逐漸成長(cháng)。餐飲外賣(mài)按時(shí)間分為早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜、其他6類(lèi)。工作日午餐和晚餐是外賣(mài)需求最為集中的時(shí)間段，早餐、夜宵、下午茶等消費需求也逐漸成長(cháng)起來(lái)。單日時(shí)段角度來(lái)看，外賣(mài)消費時(shí)段呈現典型的雙駝峰特征，午間和晚間是我國外賣(mài)消費的兩個(gè)高峰時(shí)段。午間下單的峰值時(shí)段為11時(shí)至12時(shí)，該時(shí)段訂單量占全天的15.2%，而10時(shí)至11時(shí)、12時(shí)至13時(shí)的訂單量占全天的比例分別為5.9%和11.1%，午高峰呈現訂單量大且時(shí)間相對集中的特征。晚間下單的峰值時(shí)段為18時(shí)至19時(shí)，該時(shí)段訂單量占全天的9.2%，明顯低于午間峰值訂單量水平。但晚高峰消費的持續時(shí)間較長(cháng)，從16時(shí)至21時(shí)的5個(gè)小時(shí)內，各時(shí)段的訂單量均超過(guò)晚間峰值時(shí)段訂單量的一半。甜點(diǎn)飲品在下午和晚間時(shí)段的訂單量占比較高，通過(guò)外賣(mài)享用“下午茶”已成為越來(lái)越多居民的生活習慣。

（二）一二線(xiàn)城市為當前主力，低線(xiàn)城市增長(cháng)潛力極大

外賣(mài)訂單量與區域經(jīng)濟水平正相關(guān)，消費品類(lèi)具有地方特色：從美團平臺數據分析結果看，華東地區貢獻了全國33.8%的外賣(mài)訂單量，與該地區在全國GDP中的占比（33.9%）非常接近。華南地區外賣(mài)訂單量占全國的18.7%，高于其GDP占比（17.3%），在7個(gè)地區中排名第二。之后依次為華北地區，外賣(mài)訂單量占比為12.8%；西南地區占比為11.3%；華中地區占比為10.9%；東北地區占比為8.2%；西北地區占比為4.5%。各地區的外賣(mài)訂單量占比與GDP占比的相關(guān)性更強。

高線(xiàn)城市為主要市場(chǎng)，低線(xiàn)城市潛力巨大：一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市是外賣(mài)消費的主力市場(chǎng)，占全國訂單總量的65.1%，從分城市外賣(mài)訂單量來(lái)看，城市前10名為：北京、上海、深圳、廣州、成都、杭州、重慶、蘇州、武漢、南京。但低線(xiàn)城市的外賣(mài)訂單量、訂單金額增長(cháng)速度顯著(zhù)高于高線(xiàn)城市，是平臺外賣(mài)用戶(hù)增長(cháng)的主要來(lái)源，大多數新用戶(hù)來(lái)自三線(xiàn)及以下城市。相比于外賣(mài)市場(chǎng)相對成熟的高線(xiàn)城市，低線(xiàn)城市的外賣(mài)市場(chǎng)擁有更為廣闊的發(fā)展空間：一方面，外賣(mài)平臺和品牌商戶(hù)逐漸加強對四五線(xiàn)城市餐飲市場(chǎng)的重視和布局，奠定低線(xiàn)城市外賣(mài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎。另一方面，隨著(zhù)低線(xiàn)城市消費者外賣(mài)行為習慣的不斷養成，消費者的消費頻率也將逐漸提升。

（三）最看重評價(jià)與菜系，平臺據此開(kāi)發(fā)頁(yè)面與功能

口碑評價(jià)與菜系口味是外賣(mài)選擇的最核心兩大要素。當消費者選擇一家外賣(mài)餐飲廳時(shí)，58.8%的消費者選擇了口碑評價(jià)作為最關(guān)鍵的看重要素，50.0%的消費者選擇了菜系風(fēng)味，49.8%的消費者選擇了食品安全，41.0%的消費者選擇了價(jià)格水平，另有消費者選擇了品牌喜愛(ài)、服務(wù)水平、配送時(shí)間、營(yíng)養健康、促銷(xiāo)信息等。

03、外賣(mài)行業(yè)未來(lái)發(fā)展情況

（一）疫情影響線(xiàn)下餐飲收入，線(xiàn)上餐飲逆勢增長(cháng)

2016-2019年，線(xiàn)下餐飲收入相對穩定，團餐持續增長(cháng)。2020年，線(xiàn)下和團餐受到疫情影響均下滑，線(xiàn)上餐飲收入逆勢增長(cháng)。

2020年之后，餐飲線(xiàn)上訂單整體保持高速增長(cháng)，除疫情影響特別嚴重的2-4月，其他各月同比均實(shí)現正增長(cháng)，且訂單量同比增長(cháng)在2020年第四季度基本維持在70%以上，在12月甚至實(shí)現了107.9%的翻倍增長(cháng)。

預計在當前疫情逐漸常態(tài)化的環(huán)境下，外賣(mài)行業(yè)可能仍將持續強勁發(fā)展。外賣(mài)的強勁增長(cháng)也給了餐飲門(mén)店一個(gè)擴展自身收入、觸達更多消費者的機會(huì )：根據實(shí)地調研，部分傳統餐飲門(mén)店的外賣(mài)比例已經(jīng)能夠達到50%甚至更高。

（二）餐飲產(chǎn)業(yè)未來(lái)將朝互聯(lián)網(wǎng)化轉型

2016-2019年，線(xiàn)下餐飲收入相對穩定，團餐持續增長(cháng)。2020年之后，線(xiàn)下和團餐受到疫情影響均下滑，線(xiàn)上餐飲收入逆勢增長(cháng)。

餐飲行業(yè)未來(lái)將向數字化、互聯(lián)網(wǎng)化、零售化、輕資產(chǎn)化的方向發(fā)展，主要表現形式為餐飲O2O。餐飲O2O是指利用互聯(lián)網(wǎng)的方式把線(xiàn)上的用戶(hù)引流到線(xiàn)下為餐飲商家帶去客源，增加收入；或把線(xiàn)下的顧客引流到線(xiàn)上進(jìn)行維護或客戶(hù)關(guān)系管理，以延長(cháng)顧客的消費周期，提高顧客的消費次數。餐飲產(chǎn)業(yè)鏈O2O的特點(diǎn)是通過(guò)數字化工具整合線(xiàn)下業(yè)務(wù)全流程，通過(guò)開(kāi)放平臺拓寬傳播渠道，整合客戶(hù)資源與餐廳資源，這與美團的發(fā)展歷程中塑造的能力匹配度極高。根據艾媒網(wǎng)數據，2020年中國到店餐飲市場(chǎng)中，美團點(diǎn)評市場(chǎng)占有率達到63.4%，占據絕對優(yōu)勢。龐大的客戶(hù)基數是美團一大競爭力。

在業(yè)務(wù)模式方面，美團早期定位本地生活服務(wù)，堅持“消費者第一、商家第二”的價(jià)值觀(guān)。著(zhù)力增強用戶(hù)體驗感，推出了過(guò)期未消費包退政策、半自動(dòng)結款系統、“現金-券-兌換服務(wù)”等團購模式。

在推廣方面，利用流量效應做網(wǎng)絡(luò )傳播、重視口碑。培養了較高的客戶(hù)黏性。美團在前期已適時(shí)轉型O2O平臺，優(yōu)先快速搶占移動(dòng)端資源，注重移動(dòng)端加速布局、全方位覆蓋。美團將團購的細分領(lǐng)域打造為企業(yè)內部創(chuàng )業(yè)項目，關(guān)注垂直細分市場(chǎng)，打造獨立的專(zhuān)有渠道產(chǎn)品，形成獨特競爭力。從最初對團購平臺的建設出發(fā)，走向O2O全渠道，社區團購等新業(yè)務(wù)模式進(jìn)一步發(fā)展。美團的整體戰略符合餐飲行業(yè)向O2O轉型的大趨勢，在賽道競爭中占據了有利地位。

04、前景與挑戰

目前，外賣(mài)行業(yè)各大巨頭競爭激烈，他們的戰略目標有何不同？未來(lái)發(fā)展方向有哪些差異？又有哪些公司對外賣(mài)行業(yè)虎視眈眈？和仕咨詢(xún)集團發(fā)布的《行業(yè)熱點(diǎn)專(zhuān)題分析報告——外賣(mài)行業(yè)》全都告訴你！