簡(jiǎn)述消費者行為研究方法的科學(xué)性

消費者行為研究本身必須是客觀(guān)的，不能有任何主觀(guān)偏好。而且在研究手段和研究程序上，一定要科學(xué)規范。在研究方法的科學(xué)性方面至少要注重以下幾個(gè)問(wèn)題：

樣本選擇的科學(xué)性。由于時(shí)間和經(jīng)費的限制，研究人員不可能調查每一位潛在的消費者，而只能選擇潛在購買(mǎi)者中的一部分做調查，即抽樣。抽樣應十分慎重，非凡是樣本一定要具有代表性，假如抽樣階段出現錯誤就很難在研究的后期得到糾正。

問(wèn)卷制作的科學(xué)性。問(wèn)卷本身的科學(xué)性主要體現在其中所隱含的信度和效度的問(wèn)題。信度指的是量表的可靠性，即某一資料搜集工具是否能夠一致無(wú)誤地衡量相同的事物。具有可信性的結果表明在相似的測驗條件下該結果具有可重復性。效度則是指研究或測驗得到的信息精確地測量了研究者想要測量到的東西，即數據搜集工具和某些重要的績(jì)效標準之間必須有確實(shí)的關(guān)系存在。一個(gè)有效的實(shí)驗意味著(zhù)研究者能把研究結果概括到更大的范圍。一個(gè)好的問(wèn)卷調查表必須同時(shí)具有高的信度和高的效度，二者缺一不可。

數據判定的科學(xué)性。調研中獲得的數據很重要，是企業(yè)制定決策時(shí)參考的依據，但隱藏在數據背后的判定則更重要。數據判定時(shí)有個(gè)思維的方法——“逆向思維”。美國在20世紀60年代生產(chǎn)電視機是不賺錢(qián)的，因為據當時(shí)調查得知看電視的人很少，所以就得出投資電視機是無(wú)利可圖的。但隨著(zhù)電視節目編排日漸豐富，連帶的促使電視機的增長(cháng)空間不斷上升。從逆向思維的角度分析，并不是觀(guān)看電視的人數減少，而是觀(guān)看的電視節目的數量和質(zhì)量相應匱乏；并不是電視機和觀(guān)看者的關(guān)系，而是電視節目的稀缺造成觀(guān)看者數量的減少，導致電視機的購買(mǎi)量相應的減少。無(wú)論是從正面思維的角度抑或是從逆向思維的角度考慮事物的結果，都要樹(shù)立這樣的共同意識：數據很重要，但對數據的判定更重要。