消費者研究模型之一U&A研究模型

在消費者行為研究中，使用習慣和態(tài)度的研究是其核心問(wèn)題（簡(jiǎn)稱(chēng) U&A ）。目前，消費者使用習慣和態(tài)度研究是一種相對比較成熟和常用的市場(chǎng)研究模型，廣泛應用于家電、食品/飲料、化妝品/ 洗滌品、日用品等快速消費品和耐用消費品的消費者研究中。

1. U&A研究的應用

U&A是一種相當成熟和完整的消費者研究模型，它廣泛的被國內外的專(zhuān)業(yè)研究機構所采用。通過(guò)U&A模型，企業(yè)可以準確的測量出被測產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、目標消費者狀況、競爭對手狀況，還可以有效的了解消費者特征和消費者行為，從而為企業(yè)下一步的市場(chǎng)策略或市場(chǎng)推廣提供指導性依據。U&A 的主要的研究?jì)热莅ㄏM者對產(chǎn)品/廣告的認知、消費者使用和購買(mǎi)習慣、消費者滿(mǎn)意度評價(jià)、消費者媒體習慣、消費者對市場(chǎng)推廣活動(dòng)的態(tài)度等一系列指標。同時(shí)，消費者的產(chǎn)品態(tài)度研究還可以用于市場(chǎng)細分和確定目標市場(chǎng)。進(jìn)行市場(chǎng)細分的方法是根據消費者對產(chǎn)品的偏愛(ài)程度。在同等條件下，商家應將目標市場(chǎng)定位于消費者偏愛(ài)程度較高的市場(chǎng)，因為消費者對喜愛(ài)的產(chǎn)品總是賦予更多的關(guān)注。即使采取其它市場(chǎng)細分法，如以地理位置為標準，也需努力檢測各個(gè)細分市場(chǎng)對產(chǎn)品的相對偏好程度。細分市場(chǎng)對產(chǎn)品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。

2. U&A 研究方法

在實(shí)際研究過(guò)程中，我們通常采用的研究方法包括費歇賓模式和理想點(diǎn)模式。

A、費歇賓模式 (The Fishbcin Model)：費歇賓模式是最廣為人知的測試模式。根據費歇賓模式，消費者對于一個(gè)給定的產(chǎn)品的態(tài)度定量評價(jià)為：該產(chǎn)品具有各顯著(zhù)特性的程度與特性的評價(jià)值乘積的和。

費歇賓在1963年提出菲什賓模型亦稱(chēng)為多屬性態(tài)度模型。認為某一客體或行為的態(tài)度是由下面兩個(gè)要素組成：（1）一是消費者對于購買(mǎi)此種產(chǎn)品的態(tài)度，即自我認知；（2）是消費者認為其他人對此種產(chǎn)品可能有的態(tài)度，即從眾心理。該模型的研究發(fā)源于美國，現已被用于解釋較為廣泛的產(chǎn)品的購買(mǎi)行為，該模型的3個(gè)變量是：屬性（Attributes）、信念（Beliefs）、重要性權重（Importance Weights）。

費希賓模式告示我們：人的情緒反應，雖然有時(shí)處于不自覺(jué)狀態(tài)，但是卻對人的行為極有關(guān)聯(lián)。人的外顯行為離不開(kāi)個(gè)人的意向作用，而個(gè)人意向又直接受消費者情感（態(tài)度）的驅動(dòng)。沒(méi)有情感的存在，便沒(méi)有人的消費行為。

B、理想點(diǎn)模式(The Ideal-Point Model)：理想點(diǎn)模式的獨特之處在于提供了消費者認為是理想品牌的信息和消費者對現在品牌的看法。 在理想點(diǎn)模式下，消費者被問(wèn)及某種品牌產(chǎn)品在某一特性中所處的位置，以及他認為“理想”的品牌應處于什么位置。根據模式，品牌具有特性值越接近理想值，則該品牌越受到消費者偏好，也就是AB值越趨近于零越好。

3. 模型的優(yōu)點(diǎn)

全面性－從不同角度了解消費者行為的內因的形成過(guò)程。

有效性－準確了解消費者決策的影響因素，從而確定可行的市場(chǎng)策略。

準確性－準確界定目標消費群。