淺談消費者研究模型之三AISAS模型

1、AISAS模型簡(jiǎn)介

AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線(xiàn)應用時(shí)代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。強調各個(gè)環(huán)節的切入，緊扣用戶(hù)體驗。

營(yíng)銷(xiāo)方式正從傳統的AIDMA營(yíng)銷(xiāo)法則（Attention注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動(dòng)）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò )特質(zhì)的AISAS發(fā)展。

A:Attention——引起注意

I:Interest——引起興趣

S:Search——進(jìn)行搜索

A:Action——購買(mǎi)行動(dòng)

S:Share——人人分享

AISAS模式的轉變。在全新的營(yíng)銷(xiāo)法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò )特質(zhì)的“s”—search（搜索），share（分享）的出現，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶(hù)進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

2、模型形成

從傳統時(shí)代到網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)（WEB）與移動(dòng)應用（Mobile）得到了爆發(fā)性的普及。我們知道，在中國，截至2018年12月，互聯(lián)網(wǎng)使用人數已達到8.29億，手機的應用則更為普及。從應用的絕對人口數和接觸時(shí)長(cháng)來(lái)說(shuō)，這些后起之秀達到甚至超越了電視、報紙等傳統媒介。

如果說(shuō)第一代互聯(lián)網(wǎng)同電視、報紙一樣承擔了信息發(fā)布者的角色，網(wǎng)絡(luò )搜索引擎則提供了與傳統媒介完全不同的、主動(dòng)、精準獲取信息的可能性。

緊接著(zhù)，Web2.0帶來(lái)了傳統媒體無(wú)可取代的全新傳播理念—以生活者為主體的傳播—消費者不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )主動(dòng)獲取信息，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費者分享信息。由于將生活者也吸引進(jìn)來(lái)的網(wǎng)絡(luò )工具（如Blog/Wiki/BBS）的崛起，生活者的行為模式和媒體市場(chǎng)也隨之變化。個(gè)人Blog通過(guò)像“Google AdSense”這樣的廣告定向發(fā)布與利益共享機制，不斷提高其作為廣告媒體的功能，而且各種搜索網(wǎng)站的精度也在不斷的得到改進(jìn)，從而，媒體市場(chǎng)由之前的扁平式發(fā)展，逐漸呈現深度、精準發(fā)展的趨勢。

針對這種趨勢，電通提出的CGM(Consumer Generated Media)消費者發(fā)布型媒體概念：以Blog、Wiki、BBS、SNS等為主要形式的個(gè)人媒體，不僅停留在個(gè)人信息發(fā)布和群體信息共享，還涉及到將新聞和企業(yè)信息（也包括廣告）進(jìn)行比較討論等各種各樣的傳播形式；信息發(fā)布由從前的B2C——由商家向消費者發(fā)布的模式，轉化為“B2C2C”——由商家向消費者發(fā)布之后，消費者向消費者發(fā)布與共享的模式。

3、消費者的變化

（1）媒體接觸時(shí)間的變化。

互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)應用改變了人們的生活、工作、娛樂(lè )、學(xué)習的方式，在消費者的生活時(shí)鐘里，除了看電視、看報紙、行車(chē)、逛街、差旅等等傳統行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫(xiě)Blog、收發(fā)短信/彩信、在線(xiàn)交易等藉由互聯(lián)網(wǎng)與手機創(chuàng )造的生活方式，亦已成為消費者的生活環(huán)節。

（2）主動(dòng)性消費的增加。

由于互聯(lián)網(wǎng)為消費者主動(dòng)獲取信息提供了極大的便利，消費者在購買(mǎi)決策過(guò)程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品/服務(wù)的信息作為依據，再決定其購買(mǎi)行為，進(jìn)行較之以前更為理性的消費。CNNIC歷次調查數據顯示，對商品/服務(wù)等的信息檢索始終是網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的主要用途之一。

（3）心理的改變，“不愿失敗”的消費心理有了更充分的信息依據。

在傳統時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的手段萬(wàn)變不離其宗，是刺激需求的手段，消費者亦在種種商品信息與營(yíng)銷(xiāo)宣傳中混沌迷糊地進(jìn)行著(zhù)購買(mǎi)決策。在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)評論網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)博客的出現，使消費者有機會(huì )從多種渠道獲得詳盡的專(zhuān)業(yè)信息，從而確保其盡可能進(jìn)行“正確的”購買(mǎi)決策。

4、消費模式

傳播環(huán)境與消費者是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一體兩面。依據電通的接觸點(diǎn)管理理論(Contact Point Management)，生活者（消費者）因使用互聯(lián)網(wǎng)及手機而產(chǎn)生的生活接觸點(diǎn)，都將成為整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不容忽視的傳播媒介。

重構消費者行為模式

由于傳播環(huán)境與生活方式的改變，生活者的購買(mǎi)探討過(guò)程也隨之變化。營(yíng)銷(xiāo)者需要重新考慮這樣的問(wèn)題，在消費者的購買(mǎi)探討過(guò)程中，商品認知階段，消費者的信息來(lái)源是什么？適合的媒體是什么？理解商品和比較探討的階段，消費者的信息來(lái)源是什么？適合的媒體是什么？購買(mǎi)商品的階段，消費者的信息來(lái)源是什么？適合的媒體是什么？

根據電通公司的調查數據，在商品認知階段，消費者的信息來(lái)源以電視、報紙、雜志、戶(hù)外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體廣告為主；在理解商品及比較探討和決定購買(mǎi)的階段，除了親臨店頭之外，互聯(lián)網(wǎng)及口碑相傳是其主要信息來(lái)源與決策依據。

基于以上一系列的研究與探討，電通公司對作為營(yíng)銷(xiāo)基礎的消費者行為模式進(jìn)行了重構。

傳統的AIDMA模式（Attention 注意Interest興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動(dòng)），消費者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買(mǎi)愿望，留下記憶，做出購買(mǎi)行動(dòng)，整個(gè)過(guò)程都可以由傳統營(yíng)銷(xiāo)手段所左右。

基于網(wǎng)絡(luò )時(shí)代市場(chǎng)特征而重構的AISAS（Attention 注意Interest興趣 Search 搜索 Action 行動(dòng) Share 分享） 模式，則將消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），以及產(chǎn)生購買(mǎi)行動(dòng)之后的信息分享（Share），作為兩個(gè)重要環(huán)節來(lái)考量，這兩個(gè)環(huán)節都離不開(kāi)消費者對互聯(lián)網(wǎng)（包括無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)）的應用。

5、未來(lái)發(fā)展：跨媒體全傳播體系的進(jìn)化

新的消費者行為模式(AISAS)決定了新的消費者接觸點(diǎn)（Contact Point）。依據電通的Contact Point Management(接觸點(diǎn)管理)，媒體將不再限于固定的形式，不同的媒體類(lèi)型不再各自為政，對于媒體形式、投放時(shí)間、投放方法的考量，首先源于對消費者與產(chǎn)品或品牌的可行接觸點(diǎn)的識別，在所有的接觸點(diǎn)上與消費者進(jìn)行信息溝通。

同時(shí)，在這個(gè)信息溝通圓周的中央，詳細解釋產(chǎn)品特征的消費者網(wǎng)站，成為在各個(gè)接觸點(diǎn)上與消費者進(jìn)行信息溝通的深層歸宿。消費者網(wǎng)站不僅提供詳細信息，使消費者對產(chǎn)品的了解更深入并影響其購買(mǎi)決策；對消費者之間的人際傳播也提供了便利；同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)對網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者數據進(jìn)行分析，可以制定出更有效的營(yíng)銷(xiāo)計劃。

由于互聯(lián)網(wǎng)無(wú)可替代的的信息整合與人際傳播功能，所有的信息將在互聯(lián)網(wǎng)聚合，以產(chǎn)生成倍的的傳播效果，以網(wǎng)絡(luò )為聚合中心的跨媒體全傳播體系隨之誕生。