淺談消費者研究模型之四TOFA模型

1、TOFA模型簡(jiǎn)介

L.凱納(L.R.Kahle)等人于1992年提出了研究區域消費差異的概念模型亦稱(chēng)TOFA模型。

在眾多的區域文化和消費的差異面相中，如何區分出基本類(lèi)別或典型類(lèi)型?除了飲食文化和習俗的差別，是否接受外部文化，是否敢于花錢(qián)是消費文化價(jià)值的兩個(gè)基本維度, 前者導致區域消費形態(tài)的變化，后者主導區域消費的基本風(fēng)格。

由此CMC引入時(shí)尚指數S(Style)以衡量在時(shí)尚——傳統之間的區域位置; 引入花錢(qián)指數R(Risk) 以衡量在勤儉——享樂(lè )之間的區域位置。TOFA模型如圖所示：

高S：追逐新潮、變化快, 樂(lè )于接受外部文化、崇尚品牌, 重視品牌的象征價(jià)值,群體影響大。

低S：對外來(lái)文化謹慎甚至抗拒，崇尚經(jīng)典與傳統價(jià)值，保守穩定，注重長(cháng)遠功能。

高R：決策快, 敢冒消費風(fēng)險，勇于嘗試新品，主張享樂(lè )主義、及時(shí)行樂(lè )。

低R：對價(jià)格和SP敏感，追求性?xún)r(jià)比，憂(yōu)慮未來(lái)、安全感低，跟隨與后動(dòng)。

2、區域消費的四種基本類(lèi)型

用S和R這二個(gè)指數可以區分出區域消費行為差異的4種基本面相，其各自的特征如下:

A型(高S高R)：前衛型(Advance)，時(shí)尚而敢花錢(qián)，如深圳、重慶 ；

F型(高S低R)：理財型(Fashion,Financing)，時(shí)尚而精明，如上海、寧波；

O型(低S高R)：樂(lè )天型(Optimism)，傳統而敢花錢(qián)，如貴陽(yáng)、新疆；

T型(低S低R)：保守型(Traditionalism)，傳統而節儉，如西安、昆明。

嚴格地說(shuō)，每一區域都是上述4種典型類(lèi)別的不同比例的混合體，

如某城市為F型55%+A型15%+O型20%+K型10%，但其主導性或主特征決定了其消費特征傾向，可通過(guò)調查測量得出實(shí)證的結果。