淺談消費者研究模型之五VALS模型

1.VALS模型簡(jiǎn)介

VALS系統全稱(chēng)價(jià)值觀(guān)和生活方式系統，是由美國斯坦福國際研究院創(chuàng )立的一種觀(guān)察理解人們生存狀態(tài)的方式，通過(guò)人的態(tài)度、需求、欲望、信仰和人口統計學(xué)特征來(lái)觀(guān)察并綜合描述人們。這套1978年創(chuàng )立的系統現在被廣泛認同和引用。

2. VALS模型主要內容

一位名為阿諾德·米歇爾(Arndd Mithchell)的研究者，根據20世紀80年代對大約1600戶(hù)美國家庭進(jìn)行的冗長(cháng)的全面詢(xún)問(wèn)，開(kāi)始設計出一個(gè)把消費者放于九個(gè)生活方式群體的的系統，也稱(chēng)為VALS類(lèi)型。

需求驅使類(lèi)（Need-Driven），總人口11%，國民收入$ =7.5%

1、求生者（Survivor）4%，$ = 2.7%：絕望、壓抑，為社會(huì )所拋棄的“處境不佳者”

2、維持者（Sustainer）7%，$ = 4.8%：敢于為擺脫貧困而作斗爭的處境不佳者

外部控制類(lèi)(Outer-Directed) 67%，國民收入$ = 36.9%

3、歸屬者（Belonger）39%，$ = 7.6%：維護傳統、因循守舊、留戀過(guò)去和毫無(wú)進(jìn)取心的人，這類(lèi)人寧愿過(guò)那種“順應型”的生活方式，而不愿有所作為。此類(lèi)人群上升趨勢明顯

4、競爭者（Emulator）8%，$ = 10.3%：有抱負，有上進(jìn)心和追求地位的人，這類(lèi)人總希望“出人頭地”。此類(lèi)人群比例略有下降。

5、有成就者（Acheiver）20%，$ = 19%：能夠影響事物發(fā)展的領(lǐng)袖們，他們按制度辦事，并享受優(yōu)裕的生活。此類(lèi)人群比例有所下降。

內部控制類(lèi)（Inner-Directed）20%，國民收入$ = 37.2%

6、我行我素者（I-Am-Me）3%，$ = 6.8%：年輕，自我關(guān)注，富于幻想的人。有所下降。

7、經(jīng)驗主義者（Experiential）6%，$ = 14.1%：追求豐富的精神生活，希望直接體驗生活會(huì )向他提供什么的人。比例略有下降。

8、有社會(huì )意識者（SociallyConscious）11%，$ = 16.3%：具有強烈的社會(huì )責任感，希望改善社會(huì )條件的人。比例有所上升。

內外部控制類(lèi)（Outer & Inner Directed），2%，國民收入$ = 18.4%

9、綜合者（IntegratedLifestyle）：心理成熟，能夠把各種內向型因素和外向型因素中的最佳部分有機結合起來(lái)的人。

一個(gè)人可能會(huì )經(jīng)過(guò)多個(gè)階段，如經(jīng)過(guò)了需求驅使階段，可能進(jìn)入外部控制階段，然后進(jìn)入內部控制階段，但很少有人會(huì )達到綜合者階段。

由于需求驅使類(lèi)缺乏經(jīng)濟資源，營(yíng)銷(xiāo)人員極少關(guān)注這部分細分市場(chǎng)。而其他群體卻是興趣集中的目標，那是因為這些群體具有明確的人口統計、職業(yè)和媒體特征。所以，貴重皮箱制造商會(huì )想方設法了解有成就者的各種特征以及如何有效地對其開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。同樣，桑拿浴桶制造商不會(huì )向經(jīng)驗主義者群體推銷(xiāo)其產(chǎn)品，垃圾處理商會(huì )對歸屬者群體和有社會(huì )意識者群體采取不同的促銷(xiāo)戰略方法。目前已有很多大公司贊成這種價(jià)值觀(guān)念和生活方式結構，并運用這些資料來(lái)有效地接觸目標生活方式群體。

3. VALS模型的主要應用

VALS系統已被200多家公司和廣告代理商運用于行銷(xiāo)實(shí)踐中，現在該系統經(jīng)過(guò)更新成為VALS2。

起初VALS綜合于兩個(gè)視角來(lái)建立生活方式群體。一是基于馬斯洛需求等級。二是基于美國社會(huì )學(xué)家戴維·瑞斯曼(David Reisman)提出的內在驅動(dòng)者，即那引些受從個(gè)性表達和個(gè)人品味上來(lái)判斷價(jià)值的人，和外在驅動(dòng)者，卻那些受他人行為和反應和影響而動(dòng)搖決策的人之間的區別。

VALS類(lèi)型學(xué)把人們歸集到“成就者”、“社會(huì )自覺(jué)者”和“歸屬者”這三類(lèi)，這主要依據人們在馬斯洛等級中的位置以及他們達到目標的動(dòng)力是內在還是外在的。例如，“成就者”和“社會(huì )自覺(jué)者”都是富足的，但外在驅動(dòng)型的“成就者”會(huì )傾向于獲得“權力象征”（例如擁有一間外觀(guān)給人深刻印象的房子），而一個(gè)內在驅動(dòng)型的“社會(huì )自覺(jué)者”更可能買(mǎi)一間具備有效動(dòng)力裝置的房子（如具備太陽(yáng)能的）。

梅里爾·林奇公司(Merrill Lynch)設計的廣告創(chuàng )意是運用VALS數據去瞄準有此需要的生活方式的細分市場(chǎng)的經(jīng)典詮釋。當此金融中介機構在1978年遷移其代理處機構前，已采用“美國處在高漲期”這一主題12年了。廣告是由一群?？褚暗貨_過(guò)平原這樣一組畫(huà)面組成的。

一項VALS分析揭示了這一廣告形態(tài)主要對VALS類(lèi)型中“歸屬者”那類(lèi)占據大量市場(chǎng)的、只想適應而不想突出的消費者群有吸引力。另一方面，梅里爾的目標顧客是“成就者”，即那些富裕的商界和政界的領(lǐng)袖人物，他們具有領(lǐng)導才能和自信心，并打算成為批量的投資者。廣告代理商就改換了畫(huà)面，只出現一頭牛（象征強烈的個(gè)性特征），主題也變?yōu)?span>“一頭離群的牛”。