淺談消費者研究模型之六VALS2模型

VALS2模型是由VALS系統演變出來(lái)的。在二十世紀70年代，VALS基于人口統計、價(jià)格觀(guān)念、姿態(tài)/傾向和生活方式變量，對美國消費者進(jìn)行了廣泛的研究。盡管大多數公司利用VALS來(lái)驗明潛在的目標市場(chǎng)以及怎樣與消費者進(jìn)行溝通，但到80年代后期，研究人員開(kāi)始批評VALS。因為VALS已經(jīng)過(guò)時(shí)，并且不能很好地預測消費者的消費行為。由于人們行為差異性的巨大變化、媒體選擇的多樣化、人們生活方式和價(jià)值觀(guān)念的變化，使VALS在90年代成為描述消費者的一個(gè)無(wú)效的工具。

基于這些批評，SRI國際公司開(kāi)發(fā)出了VALS2。VASL2僅包括與消費行為有關(guān)的項目。所以，它比VALS更接近消費。VALS2模型基于四個(gè)人口統計變量和42個(gè)傾向性的項目。

VALS2驗明美國消費者的細分市場(chǎng)是基于對170個(gè)產(chǎn)品目錄上產(chǎn)品的消費狀況進(jìn)行調查的結果。細分市場(chǎng)基于兩個(gè)因素：

1） 消費者的資源：包括收入、教育、自信、健康、購買(mǎi)愿望、智力和能力水平。

2）自我導向，或者說(shuō)什么激勵他們，包括他們的行為和價(jià)值觀(guān)念。被驗明的有三種自我導向：

一是以原則為導向的消費者，他們被知識而不是感覺(jué)或其它人的觀(guān)點(diǎn)所左右。

二是以地位為導向的個(gè)體，他們的觀(guān)點(diǎn)是基于其他人的行為和觀(guān)點(diǎn)，他們?yōu)橼A(yíng)得其他人的認可而奮斗。

三是面向行為的消費者，他們喜歡社會(huì )性的和物質(zhì)刺激的行為、變化、活動(dòng)和冒險。

根據自我導向變量，消費者被劃分為8個(gè)細分市場(chǎng)：

?   現代者（Actualizers）：樂(lè )于趕時(shí)髦。善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷(xiāo)方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀(guān)看者。

?   實(shí)現者(Fulfilleds)：對名望不太趕興趣。喜歡教育和公共事務(wù)。閱讀廣泛。

?   成就者(Achievers)：被昂貴的產(chǎn)品所吸引。主要瞄準產(chǎn)品的種類(lèi)。中度電視觀(guān)看者，閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物。

?   享樂(lè )者(Experiencers)：追隨時(shí)髦和風(fēng)尚。在社交活動(dòng)上花費較多的可支配收入。購買(mǎi)行為較為沖動(dòng)。注意廣告。聽(tīng)搖滾樂(lè )。

?   信任者(Believers)：購買(mǎi)美國造的產(chǎn)品。偏好變化較慢。尋求廉價(jià)商品。重度電視觀(guān)看者。閱讀有關(guān)退休、家庭/花園和感興趣的雜志。

?   奮斗者(Strivers)：注重形象。有限的靈活收入，但能夠保持信用卡平衡?；ㄤN(xiāo)主要在服裝和個(gè)人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比，更喜歡觀(guān)看電視。

?   休閑者(Makers)：逛商店是為了體現舒服、耐性和價(jià)值觀(guān)。不被奢侈所動(dòng)。僅購買(mǎi)基本的東西，聽(tīng)收音機。閱讀汽車(chē)、家用機械、垂釣和戶(hù)外雜志。

?   掙扎者(Strugglers)：忠實(shí)品牌。使用贈券，觀(guān)察銷(xiāo)售。相信廣告。經(jīng)常觀(guān)看電視。閱讀小型報和女性雜志。

掙扎者（16%的美國人口）在所有細分市場(chǎng)中是收入最低、資源最少的人。因為他們主要是為生存而戰，所以他們并沒(méi)有任何的自我導向。

信任者（17%的美國人口）是以原則為導向，具有適度資源的人。他們是VALS2的細分市場(chǎng)中最大的細分市場(chǎng)。他們受教育的程度很低，他們的信仰被傳統的道德觀(guān)念深深束縛著(zhù)。他們中的三分之一以上的人已經(jīng)退休。

實(shí)現者（12%的美國人口）也是以原則為導向。處于這個(gè)細分市場(chǎng)中的人是成熟的、負責任的、接受過(guò)較好的教育、知道較多的信息并且年齡較大（他們中50%的人已經(jīng)在50歲以上）。他們樂(lè )于跟家庭在一起，具有高的收入，在他們的消費中更加面向價(jià)值觀(guān)念。

奮斗者（14%的美國人口）是以地位為導向。他們具有藍領(lǐng)背景，并且努力超過(guò)他們認為比他們更成功的人。

成就者（10%的美國人口）也是以地位為導向。他們具有多的資源。他們關(guān)心他們的工作和家庭，并努力在工作傷有所成功。他們在政治上較為保守，尊重執政當局。這種理念不會(huì )變化。

休閑者（12%的美國人口）是面向行為的一個(gè)細分市場(chǎng)。他們相對年輕，并且在價(jià)值觀(guān)上易于滿(mǎn)足。他們對物質(zhì)財富或世界事件不感興趣。他們主要關(guān)心家庭、工作和身心娛樂(lè )。

享樂(lè )者（11%的美國人口）也是面向行為的一個(gè)細分市場(chǎng)。他們年輕，精力充沛。他們花費大量的時(shí)間在身體鍛煉和社交活動(dòng)。他們不吝惜在衣服、快餐和音樂(lè )上的花費。略低于20%的人已經(jīng)完成了大學(xué)教育（無(wú)學(xué)位），但他們正在努力獲得一個(gè)大學(xué)的學(xué)位。他們喜歡新產(chǎn)品，與其它細分市場(chǎng)相比，具有更大的冒險性。

現代者（8%的美國人口）他們具有最大的資源。他們高度自信、高收入和高的受教育水平。他們可以融入所有的自我導向之中。他們利用自己的財富來(lái)顯示他們個(gè)人的格調、品味和特點(diǎn)。他們具有廣泛的興趣。

盡管VALS和VALS2是基于美國消費者開(kāi)發(fā)出來(lái)的，但它目前也被應用于歐洲的消費者。這種技術(shù)在略加修改后同樣被用于日本市場(chǎng)。如日本的 VALS模型用三個(gè)導向代替了兩個(gè)導向：自我表現者、成功者和傳統者。利用這些導向，日本的VALS模型產(chǎn)生了10個(gè)細分市場(chǎng)。