淺談消費者研究模型之七Sheth-Newman-Gross消費價(jià)值模型

1. Sheth-Newman-Gross模型簡(jiǎn)介

希斯(Sheth)、紐曼(Newman)和格羅斯(Gross)在1991年提出的以?xún)r(jià)值為基礎，評價(jià)消費相關(guān)的價(jià)值的消費行為模式,認為產(chǎn)品為顧客提供了五種價(jià)值，提出五種消費價(jià)值來(lái)解釋消費者在面臨某一商品時(shí)選擇購買(mǎi)或不購買(mǎi)、選擇此產(chǎn)品而不是另一個(gè)產(chǎn)品、和選擇此品牌而不是另一品牌的原因。這五種消費價(jià)值分別為功能價(jià)值、社會(huì )價(jià)值、情感價(jià)值、認知價(jià)值、條件價(jià)值。

2. Sheth-Newman-Gross模型主要內容

功能價(jià)值：功能價(jià)值強調的是商品本身所具有的實(shí)體或功能價(jià)值。當一個(gè)產(chǎn)品或品牌具有某些功能上的屬性，且能滿(mǎn)足消費者使用該產(chǎn)品功能上的目的，則此產(chǎn)品即具有功能價(jià)值。

社會(huì )價(jià)值：當產(chǎn)品能使消費者與其它社會(huì )群體連結而提供效用時(shí)，則此產(chǎn)品具有社會(huì )價(jià)值。在社會(huì )價(jià)值的影響下，消費者選擇產(chǎn)品并非理性的注重其真實(shí)特性與功能為何，而是產(chǎn)品是否能提升自身的社會(huì )地位，塑造社會(huì )形象，或是滿(mǎn)足內在的自我欲求。在消費者行為的領(lǐng)域中與社會(huì )價(jià)值相關(guān)之研究主題，包括了社會(huì )階級，符號價(jià)值，以及參考團體；

情感價(jià)值：是指消費者的選擇可能取決于消費者渴望情感的抒發(fā)，消費者所獲得的價(jià)值系來(lái)自于所選擇的產(chǎn)品引起的感覺(jué)或喜愛(ài)感受，則具有情感性?xún)r(jià)值；

認知價(jià)值：是指消費者選擇取決于產(chǎn)品是否具有滿(mǎn)足好奇心、新鮮感和追求新知，則產(chǎn)品具有認知價(jià)值；

條件價(jià)值：是指消費者面臨特定情況時(shí)所作的選擇。指在某些情況之下，產(chǎn)品能暫時(shí)提供較大的功能或社會(huì )價(jià)值。產(chǎn)生條件價(jià)值的產(chǎn)品通常會(huì )和消費者的前序狀態(tài)相連結。這些產(chǎn)品因為條件使其產(chǎn)生外部效用，而改變了消費者原先的行為。條件價(jià)值基本上并非長(cháng)期持有而是短暫的。

Sheth認為上述五種影響消費者市場(chǎng)選擇行為的價(jià)值，在各種的選擇情境都有不同的貢獻。消費者選擇商品時(shí)，可能只受上述五種價(jià)值中其中的一種價(jià)值影響，但是大部分情況可能受到兩種以上，甚至是五種價(jià)值的影響。