普及消費者研究模型之八詳盡可能性模型（ELM）

1. 詳盡可能性模型（ELM）簡(jiǎn)介

詳盡可能性模型（ELM）是由心理學(xué)家理查德·E.派蒂(RichardE.Petty) 和約翰·T.卡喬鮑（JohnT.Cacioppo）提出的。是消費者信息處理中最有影響的理論模型。根據這一模型信息處理和態(tài)度改變的一個(gè)基本量綱是信息處理的深度和數量。

ELM模型的基本原則是：不同的說(shuō)服方法依賴(lài)于對傳播信息作精細加工的可能性高低。當精細加工的可能性是高時(shí)，說(shuō)服的中樞路徑特別有效；而當這種可能性是低時(shí)，則邊緣的路徑有效。

2. 詳盡可能性模型（ELM）內容分析

消費者在形成對廣告品牌的態(tài)度時(shí)能夠有意識地認真考慮廣告提供的信息，他們對廣告產(chǎn)品或目標的信息仔細思考、分析和歸納，最終導致態(tài)度的轉變或形成。就是消費者以高參與度對待廣告。這種勸導過(guò)程被稱(chēng)為態(tài)度改變的核心途徑。

與核心途徑相對的，是態(tài)度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態(tài)度的形成和改變沒(méi)有經(jīng)過(guò)積極地考慮品牌的特點(diǎn)及其優(yōu)缺點(diǎn)，勸導性的影響是通過(guò)將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來(lái)而產(chǎn)生的。

3. 消費者會(huì )選擇的兩條勸導路線(xiàn)

選擇哪一種途徑？ELM模型中兩個(gè)重要因素是受眾分析信息的動(dòng)機和分析信息的能力。假設消費者一旦接收到廣告信息就會(huì )開(kāi)始其加工和消化的過(guò)程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度的基礎上消費者會(huì )選擇兩條勸導路線(xiàn)：

1)     當動(dòng)機和能力都較高時(shí)，消費者更可趨向于遵從核心途徑；核心途徑包括訴諸于理性認知的因素——消費者進(jìn)行一系列嚴肅的嘗試，以邏輯的方式來(lái)評價(jià)新的信息。顧客的知識水平較高時(shí)往往傾向于理性的選擇。

2)     當其中之一較低時(shí)，便趨向于遵從外圍途徑。外圍路線(xiàn)通過(guò)把產(chǎn)品和對另一個(gè)事物的態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類(lèi)購買(mǎi)其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實(shí)際上與該飲料的特性毫無(wú)關(guān)系，起作用的是對歌星的喜愛(ài)。這是因為人們在對該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過(guò)該信息的外圍因素（如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達方式）來(lái)決定該信息的可信性。

4. 影響動(dòng)機和能力的因素

1)     廣告媒體。消費者越能控制廣告展示步驟，就越可能遵循中心途徑。例如，印刷廣告比速度較快的電視廣告和廣播廣告導致更高的認識詳盡程度，廣播媒體更可能形成周邊途徑態(tài)度。

2)     參與或動(dòng)機。消費才對廣告內容越有興趣，參與度就越高，就越能產(chǎn)生總體的更詳盡的認識，從而以中心途徑形成態(tài)度。如果消費者不在意廣告說(shuō)了些什么，那么就可能從周邊途徑形成態(tài)度。

3)     項目的知識水平。知識豐富的人比缺乏知識的人可以產(chǎn)生更多的與信息相關(guān)的思想，將更傾向于從中心途徑形成態(tài)度。如果消費者不太清楚廣告說(shuō)了些什么，那么就可能從周邊途徑形成態(tài)度。

4)     理解。不管是因為其知識水平較低還是時(shí)間不允許，只要消費者無(wú)法理解廣告的信息，他們就將傾向于從廣告來(lái)源或其他周邊暗示里去理解廣告，而不是通過(guò)廣告去理解廣告信息。

5)     注意力分散。如果觀(guān)看廣告的環(huán)境或廣告本身使消費者注意力分散，他們將很少產(chǎn)生與信息相關(guān)的思想，這將減少中心途徑的可能性。

6)     情緒。如果廣告引發(fā)消費者的積極情緒，使消費者心情舒暢，他們則一般不愿花精力去思考廣告內容，這樣就產(chǎn)生較少認識思想，態(tài)度形成更遵從周邊途徑。

7)     認識的需要。一些人本身就愿意思考問(wèn)題（也就是說(shuō)他們認識問(wèn)題的需要較大），他們經(jīng)常產(chǎn)生與信息相關(guān)思想，其態(tài)度形成更遵從中心途徑。

5. 詳盡可能性模型（ELM）的啟示意義

對經(jīng)理們的啟示在目標確定過(guò)程中，目標受眾的動(dòng)機和能力是兩個(gè)關(guān)鍵指標。當兩者均較高且中心途徑最為可能時(shí)，應著(zhù)眼于強調“為什么這一品牌更好”來(lái)改變態(tài)度。