市場(chǎng)調研有哪些陷阱與解決方案？

提到市場(chǎng)調研，有一種觀(guān)點(diǎn)認為，市場(chǎng)調研沒(méi)有用，因為消費者不知道自己想要什么。這個(gè)說(shuō)法有兩個(gè)很經(jīng)典的支持案例。一個(gè)是蘋(píng)果創(chuàng )始人喬布斯說(shuō)過(guò)的話(huà)，大意是，“只有當你把產(chǎn)品給消費者看了，他才會(huì )告訴你他的想法，他才知道這個(gè)產(chǎn)品是不是自己想要的，沒(méi)有用戶(hù)可以非常清楚地告訴你他們需要什么”。另一個(gè)是流傳很廣的福特汽車(chē)創(chuàng )始人亨利·福特的說(shuō)法，“如果我問(wèn)人們需要什么，他們只會(huì )說(shuō)想要一匹更快的馬”。

大多數情況下，并不是市場(chǎng)調研沒(méi)用，而是方法錯了。市場(chǎng)調研的目的，不是找一堆數據支持自己的決策，而是找問(wèn)題，找啟發(fā)，“通過(guò)調研來(lái)判斷消費者遇到了什么問(wèn)題或者需求還沒(méi)有被滿(mǎn)足”。

市場(chǎng)調研有兩個(gè)陷阱。一個(gè)是問(wèn)題問(wèn)錯了，比如，一個(gè)做手機的人可能會(huì )問(wèn)，怎么設計一個(gè)更好的手機，這樣就陷入了“自我視角陷阱”，但如果他問(wèn)，“如何提高人與人之間溝通交流的效率和方式”，就不會(huì )被“手機”限制住，最后解決這個(gè)問(wèn)題的可能是“微信”這樣的App，或者是其他的方式, 而不僅僅是一部更好用的手機。無(wú)印良品的首席設計師原研哉說(shuō)：“我做的是光線(xiàn)的設計，而不是產(chǎn)生這些光線(xiàn)的照明器材的設計?！币虼?，問(wèn)錯問(wèn)題是一個(gè)常見(jiàn)的陷阱。

第二個(gè)陷阱是缺少洞察力的報告。市場(chǎng)調研肯定離不開(kāi)數據，比如，某個(gè)報告中寫(xiě)道：“用戶(hù)群體：年齡段25-35歲，月收入4000-8000元，辦公白領(lǐng)群體，有買(mǎi)房需求”。這種數據處理方式，有數值，有順序，有大小，在統計學(xué)里面被稱(chēng)為“定量調查”。然而，類(lèi)似的報告沒(méi)辦法給企業(yè)提供有意義的洞察。原因是，它掩蓋了一個(gè)真實(shí)需求或者觀(guān)念的形成過(guò)程。就拿上面這個(gè)數據來(lái)說(shuō)，買(mǎi)房子的群體，每個(gè)人對房子的需求是不一樣的，有的人是為了自住，有的人可能是為了投資。干巴巴的數據是沒(méi)有洞察的。

那怎樣做市場(chǎng)調研才有洞察呢?首先是了解消費者故事。讓人們回憶曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的場(chǎng)景和故事，能幫你弄清楚他們的購買(mǎi)決策。通常使用的方式是現場(chǎng)觀(guān)察和消費者焦點(diǎn)座談會(huì )。文章舉例說(shuō)，史玉柱在創(chuàng )辦腦白金之初，親自到大街上和老人聊天，發(fā)現人越老越有養生的需求，但是自己又舍不得花錢(qián)買(mǎi)保健品，所以腦白金提出了“送禮”的定位。

其次是洞察消費者的獨特行為。獨特行為指的是，某個(gè)群體里面，他們的某種行為和普通人是不一樣的。比如，你是賣(mài)茶葉的，就要去觀(guān)察喝茶的人有什么獨特行為。喜歡喝茶的人，可能更注重養生，起床第一件事就是喝茶，他們可能不會(huì )一飲而盡，而是慢慢品味。通過(guò)這樣的觀(guān)察，你可以從每個(gè)群體的獨特行為中，找到他們內心的訴求。